Книжная эстетика с ограничениями: тотальная ревизия ассортимента
В условиях стагнации книжного рынка крупнейшие издатели продолжают фокусироваться на приоритетных маржинальных нишах и ключевых проектах, поддержанных франшизами и креативными коллаборациями. При этом маркетплейсы и цифровые площадки способны доставить литературный контент практически куда угодно, вовлекая в его потребление новых пользователей Сети. В то же время законы, ограничивающие распространение книг, становятся для издателей серьёзным испытанием. На пресс-конференции «Эксмо- АСТ» подвели итоги года и обсудили основные тенденции.
КНИГ ВСЁ МЕНЬШЕ
Как отметила директор Департамента статистики печати, международной стандартной нумерации и контроля комплекса «Российская книжная палата» Российской государственной библиотеки Галина ПЕРОВА, в 2025 г. объём выпуска составил 100 374 названия, что на 2,8% меньше, чем в 2024-м. Совокупный тираж оказался на 0,87% выше, чем годом ранее: 372,7 млн экз. При этом средний тираж составил 3710 экз.
По-прежнему самая большая доля изданий (47,4%) выпущена тиражом до 500 экз., при этом она составляет лишь 2,63% в общем объёме тиражей. Причём в этой тиражной группе 52% составили издания, выпущенные тиражом 11–100 экз. (таблица).
Распределение выпуска книг и брошюр по тиражным группам
|
Тираж |
2025 г. |
2024 г. |
В % к данным 2024 г. |
Средний тираж одного издания, тыс. экз. |
|||
|
Число книг и брошюр, печ. ед. |
Общий тираж, тыс. экз. |
Число книг и брошюр, печ. ед. |
Общий тираж, тыс. экз. |
Число книг и брошюр |
Общий тираж |
||
|
Всего |
100 374 |
372742,99 |
103 277 |
369510,21 |
97,19 |
100,87 |
3,71 |
|
До 500 экз. |
47 586 |
9 792,93 |
47 955 |
10 206,11 |
99,23 |
95,95 |
0,21 |
|
До 1 тыс. экз. |
7 647 |
6 995,25 |
7 617 |
6 958,04 |
100,39 |
100,53 |
0,91 |
|
До 5 тыс. экз. |
31 403 |
92 292,14 |
32 353 |
94 739,01 |
97,06 |
97,42 |
2,94 |
|
До 10 тыс. экз. |
5 979 |
47 145,42 |
6 583 |
52 524,56 |
90,82 |
89,76 |
7,89 |
|
До 50 тыс. экз. |
4 295 |
95 147,05 |
4 343 |
94 491,15 |
98,89 |
100,69 |
22,15 |
|
До 100 тыс. экз. |
272 |
18 985,58 |
320 |
22 841,73 |
85,00 |
83,12 |
69,80 |
|
Более 100 тыс. экз. |
257 |
102384,64 |
266 |
87 749,65 |
96,62 |
116,68 |
398,38 |
|
Без указания тиража |
2 935 |
– |
3 840 |
– |
76,43 |
– |
– |
Более четверти (27,47%) пришлось на книги, выпущенные тиражом свыше 100 тыс. экз. Но их доля в выпуске составила лишь 0,26% к общему числу изданий.
За 2025 год количество выпущенных новинок снизилось на 3,3% и составило 87 313 названий, однако средний тираж новых изданий увеличился на 9,58% по сравнению с предыдущим годом.
Топ-5 издательств по количественному выпуску за 2025 год: «Эксмо»; АСТ; издательская группа «Просвещение»; Лань, издательская группа «Азбука-Аттикус». Они выпустили 30 947 наименований, или практически 30% от общего числа изданий.
В пятёрку издательств, выпустивших наибольшие тиражи, вошли издательская группа «Просвещение»; АСТ, «Эксмо», «Экзамен», издательская группа «Азбука-Аттикус». Они произвели в 2025 г. 253 508 тыс. экз. книг, или 68% от общего тиража.
Эксперт назвала издания — рекордсмены 2025 г. по тиражу. Книга «Если все кошки в мире исчезнут» издательства «Эксмо» была выпущена в прошлом году тиражом 546 тыс. экз. Суммарный тираж книги «Бог всегда путешествует инкогнито» («Азбука-Аттикус») — 320 тыс. экз. Книга Анны Джейн «Твоё сердце будет разбито» выпущена тиражом 280 тыс. экз. В детской литературе на первом месте «Волшебник Изумрудного города» издательства «Росмэн» (115 тыс. экз.). Вторую позицию занимает издание «Я люблю тебя всем сердцем» Джейн Чапмен (Clever) с тиражом в 85 тыс. экз. Книга Ольги Фадеевой «Вода. Ветер» выпущена издательством «Речь» тиражом 76,5 тыс. экз.
ПЕЧАТЬ — ДЛЯ МОЛОДЫХ И КРЕАТИВНЫХ
По данным «Эксмо», объём рынка печатных книг в 2025 г. достиг 111 млрд рублей: это на 13% больше, чем в 2024-м. В то же время реализация в натуральных показателях снизилась на 1% и составила 231 млн экз. (рис. 1 и 2).
Как отметил гендиректор издательства «Эксмо» Евгений КАПЬЁВ, рост книжного рынка в 2025 г. оказался самым высоким за всю историю, а на финансовые показатели в первую очередь повлияло увеличение цен. Второй не менее значимый фактор — изменение структуры потребления.
— Молодёжь предпочитает красивые издания. Стали гораздо лучше продаваться более дорогие книги, с креативным оформлением, с закрашенными обрезами. Сейчас бестселлер без такого обреза — моветон. Понятно, что это повышает себестоимость, зато увеличивает спрос, — подчеркнул эксперт.
По словам Евгения Капьёва, наибольшую долю в продажах «Эксмо» занимают книги импринта «Бомбора» — это non-fiction. В прошлом году активно росла медицинская литература. Читатели начали заниматься здоровьем, кроме того, был запущен импринт «Медпроф» — книги для специалистов. Второй серьёзный драйвер — книги по искусству и культуре, прежде всего российским. В прошлом году было выпущено около 300 наименований альбомов по искусству.
Детское направление в 2025 г. также продемонстрировало рост, и это связано с тем, что появилось большое количество франшиз, в том числе анимационных. «Эксмо» сотрудничает со всеми студиями, начиная от «Союзмультфильма» и заканчивая «Мельницей». В прошлом году в коллаборации с российскими анимационными компаниями вышло более 500 наименований книг. Проявился тренд на книги-игрушки, поп-апы.
В АСТ в 2025 г. увеличения продаж в экземплярах не произошло, но не было и снижения, сообщила гендиректор Татьяна ГОРСКАЯ.
— Продажи детской литературы сохранились на уровне 2024 г. Но поскольку детей в стране становится меньше, значит, мы продаём больше книг. Сегодня молодые родители, бабушки и дедушки считают, что ребёнок обязательно должен соприкасаться с книгой и гаджеты не заменят её в целях развития. Снизились продажи прикладной литературы: осложнено взаимодействие с зарубежными авторами, сокращается число продлений контрактов, и их замена — вопрос не одного года. При этом выросли другие ниши, например интеллектуальная литература, — прокомментировала руководитель издательства.
Драйвер продаж — художественная литература, в АСТ она показала прирост на уровне 5%.
— Выходят прекрасные книги, многие из них попадают в списки известных премий. Это обеспечивает читательский интерес. Мы много вкладываемся в развитие контактов российских авторов с читателями. И когда качество книги повышается, а её тактильное восприятие вызывает позитивные эмоции, продажи растут. Нельзя не отметить роль маркетплейсов, благодаря которым книга доходит до самых дальних регионов, — отметила Татьяна Горская.
Эксперт отмечает рост продаж книг по психологии, истории, искусству. В художественной литературе востребованны и те книги, в которых читатель прячется от реальности, и те, где ищут ответы на экзистенциальные вопросы, сказала она. Повышается доля молодых отечественных авторов.
— В «Азбуке» запущены две новые серии: «Голоса» и «Имена». Сегодня новых писателей много, основная сложность — найти на площадках самиздата реально интересных читателю авторов. Для этого важно привлекать в издательскую индустрию молодых редакторов, которым понятны увлечения молодёжной аудитории, — считает гендиректор АСТ.
РОЛИ КАНАЛОВ
Оборот маркетплейсов вырос в 2025 г. по отношению к 2024-му на 24,5% (рис. 3), этот канал занимает уже более половины всего рынка (рис. 4). Насколько комфортно издателям работать в условиях олигополии?
— Не могу сказать, что это плохо, — прокомментировала Татьяна Горская. — Маркетплейсы развивают продажи, повышают доступность книги. Благодаря этим площадкам начинают читать люди, которые раньше не читали и не покупали книги. Мода на чтение и тренд на интеллектуальное развитие существуют, и поддержать их в отсутствие книжных магазинов способны маркетплейсы. Нельзя списывать со счетов изменение потребительского поведения в принципе. Сейчас многие уже не ходят в магазины, а пользуются доставкой.
На сегодняшний день мы наладили хороший контакт с руководством маркетплейсов, и в принципе совпадают наши цели: обеспечить рост книжного рынка и развитие чтения в стране. Что касается книжной розницы, то в продажах АСТ она также показывает неплохие результаты: более чем на 10%. В реализации топ-200 изданий книжные магазины занимают 60–70%.
Почему издателям нужны книжные магазины? Евгений Капьёв поделился мнением:
— С частью книг, прежде всего новинок, читатель знакомится, как правило, в книжном магазине. Сокращение профильной розницы приводит к падению продаж. Печатная книга сегодня утрачивает утилитарную роль: текст можно прочитать в цифровом виде и послушать в аудиоформате. Но «бумага» обеспечивает многослойные впечатления, а их можно получить только в книжном магазине. Мы активно поддерживаем книжную розницу. Если говорить об органичном развитии книжного рынка, то без специализированных магазинов оно невозможно, и это показывает мировая практика. Даже для маркетплейсов важно, чтобы книжные магазины сохранялись, в противном случае на площадки будет сложно заводить новинки. У бестселлеров карточки с тысячами отзывов, как новой книге в таких условиях попасть в топ? Нужен маркетинг, а стоимость контакта растёт. Тогда получается, что нужно издавать только тех авторов, у которых миллионы подписчиков. Поэтому роль книжных магазинов в обеспечении знакомства с новыми авторами сложно переоценить.
О концепции омниканального развития книжного ретейла как способе эффективно сочетать офлайновые продажи с онлайновыми рассказал генеральный директор сети «Читай-город — Буквоед» Александр БРЫЧКИН (подробнее см. в № 1–2026 журнала «Университетская КНИГА»).
«ЦИФРУ» ДЕЛАЕТ ПОДПИСКА
По оценке генерального директора группы компаний «Литрес» Сергея АНУРЬЕВА, объём рынка цифровой книги увеличился в 2025 г. на 25%: до 23,6 млрд рублей. Аудиокниги остаются драйвером: рост составил 34% — до 8,85 млрд, сегмент текстовых э-книг увеличился на 21% и достиг 14,8 млрд рублей (рис. 5).
— Если говорить о росте потребления в экземплярах (рис. 6), то на него оказывают воздействие несколько факторов. Первый — условно бесплатное потребление книг в экосистемных подписках, таких как «Яндекс Плюс». Читатели начинают, что-то дочитывают, что-то нет, переходят к следующей книге. Художественную литературу читают на 98–99%, в отличие от прикладной, которую дочитывают в среднем на 17%, — добавил эксперт.
Активно развивается самиздат, 80–90% потребления в сервисах «Литнет» и «Литмаркет» приходится на любовные романы. Растёт оно в основном за счёт включения книг этих жанров в подписку и наличия аудиоформата. В этом сегменте самиздата, а также в боевом фэнтези книги стоят намного дешевле, чем издательские, и очень высока конкуренция между авторами.
Постепенно увеличивается доля подписной модели: в 2025 г. она составила 50%. По итогам 2026-го, по оценке эксперта, подписной сегмент может увеличиться до 15 млрд рублей. Это для рынка и плюс, и минус. Например, включение дорогих изданий в подписку снижает их потребление в поэкземплярной продаже и в бумажном формате.
Доля non-fiction в цифровом сегменте в последние два-три года снижается.
— Качественные, богато иллюстрированные книги по искусству в электронном формате, а особенно в аудио совершенно невостребованны. Кроме того, не всегда можно найти альтернативу книгам топовых авторов, сотрудничать с которыми российские издательства прекратили. Читатель приходит за конкретным изданием, кем-то рекомендованным. Такие примеры есть и в художественной литературе, но здесь возможность замены шире, потому что в каждой тематике больше писателей. Второй негативно действующий фактор — проникновение саммари в сегмент. Это интересный формат, когда продукт готовят компетентные специалисты, которые могут резюмировать книгу, вычленить из неё самое важное. Но саммари, сделанные с помощью ИИ, далеко не столь качественная работа. Стоят они дёшево, и получается, что на теме, которую поднял серьёзный автор, начинают спекулировать множество издателей с нейросетевым подходом. В этом направлении предстоит навести порядок, чтобы создать для клиента ценность.
Что касается художественной литературы, то в фантастике и детективных романах небольшое снижение, в то время как доля фэнтези растёт, — сообщил эксперт.
ИГРАТЬ ПО ПРАВИЛАМ
Говоря о ключевых отраслевых вызовах, директор по стратегическим коммуникациям «Эксмо-АСТ» Екатерина КОЖАНОВА отметила, что одна из важнейших проблем — изношенность полиграфического оборудования. Холдинг инвестировал 3 млрд рублей в модернизацию полиграфического производства, в том числе 1 млрд — в закупку оборудования для типографии «Парето-принт» и 2 млрд — для полной модернизации Можайского полиграфического комбината. Государство не поддерживает книжные магазины, и без долгосрочных издательских инвестиций здесь тоже не обойтись. Ребрендинг сети «Новый книжный — Буквоед» — пример того, как книжная розница может эффективно работать, считает эксперт. Отдельная проблема — кадры.
— Мы проводили исследование на HeadHunter и поняли, что далеко не все соискатели имеют представление о том, что такое современное издательство, что значит работать в книжной отрасли. Привлечь таланты в индустрию — серьёзный вызов, — подчеркнула эксперт.
Законодательные инициативы последних лет серьёзно повлияли на работу издателей, распространителей и в целом на литературный процесс. Издательства тщательно контролируют свои портфели, но сложности остаются. Основная проблема — размытость критериев. На рынке и в библиотеках огромное количество наименований, которые уже вышли из поля зрения издателей, их невозможно проверить даже автоматизированным способом.
Как отметил Евгений Капьёв, только на анализ всего ассортимента издательства на предмет упоминания наркотиков ушёл месяц работы редакторов. Вместо того чтобы заниматься созданием новых проектов, поиском идей, работой с авторами, они искали эти следы в книгах. В действительности таких изданий не очень много, но проверить надо всё, что есть в книжной рознице. В результате выстроилась очередь из рукописей (более 300 за 90 дней), потому что приоритетная задача у редакторов — проверка книг на упоминание наркотических средств. Безусловно, это замедляет развитие отрасли.
— Действие закона распространяется на книги, выпущенные с августа 1990 г., но электронных файлов у нас нет. Зато эти издания есть в фондах библиотек. И мы по опыту правоприменения других законов знаем, что библиотекарей за это штрафуют. В Российском книжном союзе мы сформулировали проблематику, но ответов на наши предложения и компромиссных решений с уполномоченными ведомствами пока нет, — подчеркнул эксперт.
Татьяна Горская добавила:
— Не так страшно, если бы это были новинки, но нужно контролировать каждую допечатку книги, вышедшей впервые более трёх десятилетий назад, и уже давно не работают сотрудники, которые эту книгу издавали и знают, что в ней может быть. Что касается применения ИИ, то лишь около двух месяцев назад мы отработали запросы и можем получать более-менее адекватные отчёты, которые редактор может обрабатывать. Некоторые книги приходится отдавать авторам на переработку, чтобы исключить нежелательные упоминания и не делать маркировку, потому что помеченные таким образом книги библиотеки не хотят закупать. «Шерлока Холмса», например, мы сейчас без маркировки издать не можем. По мнению представителей маркетплейсов, если на обложке стоит восклицательный знак, то она должна быть «замылена», т.е. вопрос маркетинга и продвижения тоже не решается. К сожалению, проблема затрагивает и авторов: им приходится согласовывать вопросы, многие из которых им непонятны. Поэтому мы ходим по кругу, проверяя книги несколько раз. К счастью, в РКС появился экспертный совет, который может нам давать квалифицированные заключения по тому или иному вопросу. Важно иметь такую поддержку, чтобы люди не боялись писать и издавать книги.
Александр БРЫЧКИН отметил, что «Читай-город — Буквоед» тратит десятки миллионов рублей на то, чтобы выявить в сети книги с тем или иным запрещённым контентом, о которых издатели сообщили, и промаркировать их в соответствии с законом. При этом не все издательства такую информацию дают. Скорее всего, невыявленные книги в сети есть, и они представляют потенциальную опасность.
— Мы сейчас ходим по минному полю. В книгах, которые нам представлялись законно введёнными в гражданский оборот, вдруг обнаруживается какое-то противоправное содержание. Если ЛГБТ признано в России экстремистской организацией, то контент, который к этому относится, должен двигаться по определённому маршруту, т.е. попадать в реестр экстремистской литературы. Когда какая-то книга заносится в этот список решением суда, весь рынок реагирует и незамедлительно её снимает. Это процесс нормального правоприменения. А как можно избежать наказания, если нет правил игры? Крайне важно разобраться с правоприменительной практикой и, возможно, скорректировать закон, чтобы создать условия для прозрачной процедуры, — подчеркнул в завершение эксперт.
Данные предоставлены издательством «Эксмо».
Рубрика: Книжный рынок
Год: 2026
Месяц: 2
Теги: Книжный рынок России Эксмо-АСТ Издательства Галина Перова Евгений Капьёв Александр Брычкин Сергей Анурьев Екатерина Кожанова Татьяна Горская Книжный ретейл Электронные книги